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Por Francisco Derosas R., Socio Director de Parla

Durante años escuchamos que la conversación pública se había trasladado por completo a las plataformas, que los algoritmos de las redes sociales definían quién era visible y que el periodismo tradicional perdía peso frente a la inmediatez digital. Hoy, en plena irrupción de los motores de respuesta basados en inteligencia artificial, el escenario vuelve a moverse. La optimización para motores generativos —el GEO, por sus siglas en inglés— está redefiniendo cómo las personas y las máquinas encuentran, interpretan y confían en la información sobre una organización. Ya no basta con aparecer; ahora importa cómo nos comprenden los modelos que median buena parte de las decisiones.

Lo paradójico es que esta nueva frontera tecnológica está provocando el resurgir de algo que muchos daban por superado: el PR tradicional y la gestión de prensa rigurosa. Cuando un modelo de IA construye una respuesta sobre una empresa, no se nutre de publicidad ni de contenido autorreferente. Privilegia fuentes con autoridad, cobertura de medios creíbles y consistencia en el tiempo. Y la credibilidad no se fabrica de un día para otro: se construye con método, con presencia sostenida y con coherencia.

La credibilidad, otra vez, se volvió el activo más escaso y más valioso.

Conviene entender el cambio en su justa dimensión. Durante la última década, muchas marcas confundieron volumen con relevancia. Publicaron sin descanso, persiguieron alcance y midieron su éxito en impresiones. Los motores generativos invierten esa lógica. El reputational graph que la IA arma sobre una organización se nutre de menciones legítimas, no de ruido propio. Por eso el oficio del PR —escuchar el entorno, relacionarse con los medios, construir relatos sólidos— vuelve al centro de la estrategia.

No premian a quien más habla, sino a quien más se cita en fuentes confiables.

Comparto tres claves para construir reputación e imagen en este nuevo contexto.

1. La prensa creíble vuelve a ser la fuente de verdad. Los motores generativos ponderan la procedencia de cada dato. Una mención en un medio respetado pesa más que mil publicaciones propias, porque aporta la validación de un tercero independiente. El relacionamiento con periodistas, el earned media bien trabajado y la presencia en medios de referencia dejaron de ser una táctica de visibilidad para convertirse en infraestructura de confianza: son el material con el que la IA aprende qué decir de nosotros.

2. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es verificable como nunca antes. Los modelos cruzan miles de fuentes y detectan contradicciones con una facilidad que ningún público tuvo antes. Una narrativa sostenida sólo en declaraciones se desmorona cuando el comportamiento real no la respalda. Por eso la reputación se gestiona desde los hechos: las acciones, los compromisos cumplidos y la consistencia del relato a lo largo del tiempo son lo que finalmente queda registrado y vuelve a citarse. La empatía y el propósito se demuestran y luego se rastrean.

3. La autoridad se construye, no se compra. En la era del GEO, ser comprendido exige ocupar una posición clara y defendible: tener algo relevante que decir sobre los temas que importan en la industria y decirlo de manera sostenida en los espacios correctos. El liderazgo de opinión, las vocerías expertas y la generación de contenido con criterio alimentan a los modelos con la materia prima adecuada. Las organizaciones que se vuelven referentes de su sector —que aportan a la conversación en lugar de sólo reaccionar— son las que terminan siendo citadas como autoridad. Construir esa posición toma tiempo, pero es justamente esa inversión paciente la que ningún competidor puede replicar de la noche a la mañana.

No hay atajo tecnológico que reemplace a la credibilidad. El GEO no vino a sepultar al PR; vino a recordarnos por qué existe.

Las organizaciones que entiendan que la reputación se construye con rigor, con presencia en medios confiables y con coherencia entre el decir y el hacer serán las que la inteligencia artificial elija citar. Y ser citado, en este nuevo orden, es la nueva forma de ser comprendido. La tecnología cambió las herramientas, pero no la esencia del oficio: seguimos en el negocio de la confianza, y esa sigue ganándose una conversación, una nota y una decisión coherente a la vez.

Hay una idea instalada en la política: durante los primeros 100 días de un gobierno, la disputa central no es por los resultados, sino por la narrativa. Para ahondar en esta discusión, Parla reunió a dos de los analistas más agudos del panorama nacional: Daniel Mansuy, académico de la Universidad de los Andes, y Patricio Fernández, periodista, fundador de The Clinic y exconstituyente.

El bucle de las coaliciones
Mansuy planteó la incapacidad de las coaliciones para aprender de los errores del pasado: "Cada gobierno ha chocado con algo. Todos se han visto condenados a gobernar a la defensiva". Fernández apuntó a un rasgo común: la ilusión refundacional y la superioridad moral de quienes llegan al poder.

Fragmentación y ausencia de relato país
La pérdida de relevancia de los partidos tradicionales fue el punto más crítico. "Los partidos políticos hoy perdieron relevancia. Si antes la representación tenía fuerza, era porque no había manera de que cada cual se manifestara por sí mismo. Hoy la tecnología lo permite", dijo Fernández. El desafío para quienes aspiren a gobernar no será simplemente ganar elecciones "en contra de un monstruo", sino construir mayorías estables en un Chile profundamente fragmentado.

En un escenario global definido por la incertidumbre, la conversación sobre geopolítica dejó de ser un tema exclusivo de las cancillerías para convertirse en un factor crítico en la toma de decisiones de negocio. La política internacional hoy impacta directamente en la resiliencia de las empresas, en sus cadenas de suministro y en su reputación.

Navegar en un mundo BANI
Toro analizó cómo hemos pasado de un entorno volátil a uno definido bajo el concepto BANI (quebradizo, ansioso, no lineal e incomprensible). En este nuevo orden, la política exterior de Trump actúa como catalizador: el unilateralismo, el nativismo y una política exterior más transaccional generan una "disrupción permanente".

Cinco claves para reducir la exposición
Evitar mercados riesgosos · Controlar los tiempos de ejecución · Dispersar activos críticos · Desarrollar flexibilidad de respuesta · Buscar alineamientos con socios estratégicos.

"Las empresas suelen subestimar su vulnerabilidad física ante riesgos geopolíticos", advirtió Toro. Hoy se requiere seguridad estratégica y una comprensión profunda de cómo la política global moldea los mercados locales.

Las organizaciones que conectan genuinamente con las personas no solo construyen mejores marcas: están redefiniendo lo que significa ser sostenible en un contexto donde la confianza institucional se encuentra en mínimos históricos.

Lo que reveló el estudio
Las empresas chilenas son significativamente mejores hablando de valores (635 puntos promedio) que ejecutando acciones concretas (486 puntos). Los atributos mejor evaluados contrastan con los de peor desempeño: "cuidar el bienestar de los trabajadores" y "promover la equidad de género" — precisamente los que más impactan en la percepción de empatía real.

Empatía como estrategia
"La empatía es el nuevo lenguaje de la sostenibilidad", dijo Juan Pedro Pinochet, socio fundador de Gestión Social. Las 36 empresas distinguidas lograron alinear propósito, gestión y comunicación. No se distinguieron por la intensidad de su comunicación, sino por la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen.

La empatía empresarial no se declara. Se demuestra todos los días, en decisiones que nadie aplaude pero que todos perciben.

La política impacta directamente en la reputación, en las decisiones de negocio y en cómo las marcas se relacionan con sus audiencias. En ese contexto, Parla lanzó oficialmente su área de Asuntos Públicos: un espacio para entender la política como un factor que atraviesa la comunicación estratégica y que requiere ser anticipado, comprendido y gestionado.

Más allá de la contingencia
Daniel Matamala y Cristóbal Bellolio analizaron el escenario electoral y sus implicancias para distintos sectores de la economía, en una conversación privada con clientes y partners estratégicos. Se habló de cómo las organizaciones pueden navegar en un entorno de mayor polarización y cómo se construye confianza en contextos de incertidumbre.

Asuntos públicos como ventaja estratégica
Las organizaciones que logren comprender el entorno político, identificar tendencias regulatorias, anticipar debates públicos y construir relaciones con actores clave tendrán una ventaja competitiva frente a quienes solo reaccionen cuando el debate ya las alcanzó.

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