Esta semana continuamos hablando de sustentabilidad e innovación, pero de la mano de uno de los casos de estudio más interesantes de los últimos años: la marca de zapatillas Veja. Usadas tanto por Kate Middleton como por Meghan Markle, uniendo a dos miembros de la monarquía británica que al parecer no se pasan, son el ítem más cool que se puede poseer en la actualidad. Si no, pregúntele a Marion Cotillard o David Beckham, que las usan públicamente sin ser embajadores de la marca.

Creada por dos franceses y confeccionadas en Brasil, la firma es un ejemplo de cómo hacerse un nombre sin hacer demasiado ruido. No hacen publicidad, no producen en plantas donde se abusa de los trabajadores y no transan en su ética. De esta forma hoy lideran el mercado de zapatillas ecológicas a partir del ejemplo. Sus tres pilares son el diseño, el minimalismo y la transparencia, y su objetivo es crear una diferencia económica, ecológica y social usando tecnología punta y un diseño al margen de lo establecido.

¿Hacer publicidad? Mejor deja que el producto hable
Quienes hemos tenido la posibilidad de visitar las oficinas centrales de Nike rápidamente nos damos cuenta de que es como estar en un Disney del deporte. El enorme campus ubicado a las afueras de Portland, Oregón, tiene todo lo que un deportista puede soñar; sin embargo, tras el asombro rápidamente da la sensación de ser más una empresa de marketing que de productos deportivos, algo que también pasa con las otras firmas grandes del mercado, como Adidas o Puma.

En el lado opuesto está Veja —”mira”, en portugués—, la que cambió las reglas del juego sin tener que transar su consciencia ética y sus credenciales ecológicas, a la vez que gana bastante dinero.

“Veja quiere decir que mires más allá de las zapatillas. Mira cómo están hechas. Significa que es posible cambiar el mundo desde adentro, pudiendo comenzar algo en donde todos ganen un sueldo decente, desde los productores de algodón orgánico hasta las tiendas que distribuyen”.


— Ghislain Morillion

Desde sus inicios en 2004, los dos fundadores de Veja, Sébastien Kopp y Ghislain Morillion —amigos desde los 14 años—, decidieron no invertir un solo peso en anuncios para destinar ese dinero a que cada uno de los trabajadores de la firma cobrara un sueldo digno, ya estuvieran en el Amazonas, en Porto Alegre (donde se fabrican) o en París.

Más que patrocinar a grandes atletas o futbolistas, o hacer campañas publicitarias en Times Square, o colapsar las redes sociales, han logrado la preciada relevancia trabajando con materiales provenientes de fibras de botellas plásticas recicladas, caucho salvaje del Amazonas y otros productos amigables con el medio ambiente.

Sostenibilidad radical
En solo unos pocos años ya cuentan con 712 mil seguidores en Instagram que veneran sus líneas de calzado casual y deportivo, pero también se sienten atraídos porque se relacionan con una marca que prioriza la ecoagricultura y el comercio justo.

Las zapatillas Veja tienen su origen en el estado brasileño de Ceará, donde cerca de 320 familias cultivan distintas especies y alimentos sin usar productos químicos o plaguicidas; de esta forma la tierra no se hace frágil como ocurre con los monocultivos.

Veja paga la producción con antelación: así, si hay un año de sequía y la cosecha de algodón no ha sido suficiente para proveer los materiales que se necesitan, los productores son igualmente pagados. Cuando la sequía azota más de la cuenta, usan algodón reciclado.

Los desafíos ecológicos y éticos autoimpuestos por la propia compañía hacen que no puedan crecer a gran escala, sino de manera orgánica, para respetar el medio ambiente y a los productores que trabajan cada día para ellos. Sin embargo, no lo ven como una restricción, sino como un desafío: gracias a estas limitaciones han descubierto nuevas tecnologías como B-Mesh o la piel de tilapia.

2050 ¡No! Todo es ahora
Aunque Sébastien Kopp y Ghislain Morillion dicen que su objetivo principal no es influir en el debate, sino solo establecer un ejemplo, el modelo de Veja se funda en un camino ético que recorre cada parte de su negocio: desde la producción hasta el uso de energía de su sede central, conectada a una cooperativa de electricidad limpia en lugar del sistema galo de energía nuclear.

En Brasil trabajan con colectivos de productores; en la fábrica de Porto Alegre pagan sueldos sobre la media; y en Europa el bodegaje y la distribución se hacen con Ateliers Sans Frontières, una organización que rehabilita a exdelincuentes y personas con adicciones a quienes les ha costado reinsertarse en el mercado laboral. Según Kopp, son mejores que FedEx o UPS.

Aunque se denominan “un proyecto”, Veja más parece una máquina bien aceitada donde todo está pensado hasta el mínimo detalle. “La gente se sorprende de lo que hemos creado, pero no hacemos mucho. Solo conectamos los puntos entre distintos proyectos increíbles para crear una zapatilla grandiosa”, dice Morillion.