La semana pasada el gigante británico de productos cosmetológicos Lush cerró sus cuentas de Facebook, TikTok y Snapchat aludiendo a su preocupación por el efecto que las redes sociales están teniendo en la salud mental de las y los adolescentes. Esto luego de las revelaciones de la exempleada de Facebook Frances Haugen, quien acusó al gigante tecnológico de no tomar acciones para evitar un daño en la salud de sus propios usuarios.

“De la misma manera que la evidencia contra el cambio climático fue ignorada y menospreciada durante décadas, las preocupaciones sobre los graves efectos de las redes sociales ahora se ignoran en gran medida”.
— Mark Constantine, CEO de Lush

El mismo Constantine dijo en una entrevista con The Guardian que estaba contento con perder 13,3 millones de dólares por solo cerrar sus redes sociales. “Estamos hablando de suicidio aquí, no de manchas o de si alguien debería teñirse el cabello de rubio”, señaló, agregando una pregunta incómoda: cómo podrían sugerir que son un negocio solidario si miran eso y no les importa.

Ya en 2019 la empresa se había salido de Instagram, cansada de luchar contra los algoritmos, pero luego reculó. Ahora no piensa dar un paso atrás. De hecho, en el sitio chileno de la compañía se pueden leer los principios de su “campaña anti-social”, en la que señalan sentirse forzados a tomar acciones propias para proteger a sus clientes del daño y la manipulación que puedan experimentar mientras traten de conectar con ellos en redes sociales.

La decisión de Lush demuestra que las personas buscan marcas que vivan sus valores y prioricen el tipo correcto de relación con los clientes, en lugar de cualquier relación por dinero fácil.

“La medida creará un gran revuelo para Lush, y la gente comenzará a ver a la empresa como una defensora de este movimiento”.
— Jared Watson, profesor de marketing de la Universidad de Nueva York

El caso de Monocle: un caso tangible
Una de las revistas internacionales más interesantes es Monocle, la que se suele encontrar en los grandes aeropuertos y que ofrece una amplia gama de artículos sobre estilo de vida, sustentabilidad, arquitectura y globalización.

Con 13 años de historia, tanto como revista como radio basada en Londres, la compañía nunca ha tenido problemas para ir contra la corriente, promoviendo una conversación cara a cara y no por redes sociales. Es así como realiza eventos exclusivos en lugares como Suiza para 150 personas, que pagan un promedio de dos mil dólares para tener un contacto directo.

En contraste, su editor Andrew Tuck señala que no ven ningún potencial para competir en un campo donde se enfrenten a Facebook o Google, y esa es la mayor parte del espacio digital.

Aunque no usan redes sociales, Monocle recibe cientos de posteos al día: si se busca el hashtag de la revista se encuentran unas 159.000 imágenes subidas por fans. Ya sea alguien en un café que toma una foto de su pan y su café, o alguien que compró el nuevo número, ese marketing de boca en boca resulta —según Tuck— más auténtico y conectador que la marca fotografiando un bollo.

Si bien se pudiese pensar que Monocle no tiene presencia digital, en su sitio web se puede escuchar su radio, que es 100% online, ver cientos de videos, suscribirse a la revista y comprar en su ecommerce, que vende ropa, perfumes, libros y accesorios.

Para algunos analistas, no tener redes sociales es parte de la estrategia de Monocle para crear una audiencia que se siente parte de un club privado, uno que flota en un halo de misterio y exclusividad.

Otros casos: de la moda a tomarse una chela
A comienzos de este año, la firma italiana de lujo Bottega Veneta cerró todas sus redes sociales: no más actualizaciones de Twitter, no más fotos de Instagram y no más publicaciones en Facebook. Aunque la industria de la moda puso el grito en el cielo, especialmente cuando gran parte de los desfiles estaban siendo digitales, desde Vogue sostienen que quizás el gran lujo actual sea cerrar la sesión, borrar todo rastro de la huella digital y tratar de habitar un espacio puramente tridimensional.

De acuerdo a conocedores del mundo de la moda, el paso tomado por la casa italiana también tiene que ver con mostrarse más exclusivos, a pesar de que en Estados Unidos e Inglaterra están dentro de las diez marcas de lujo más vendidas por el retail.

Por su parte, en 2018 la cadena de pubs y hoteles inglesa JD Wetherspoon, con más de 900 locales a lo largo de la isla, anunció el fin de sus redes sociales luego de nunca haber tenido una estrategia clara. Aunque a sus locales no les iba mal, solo acumulaba 44 mil seguidores y algunos de sus posteos no tenían casi ninguna relevancia. Sin embargo, solo por anunciar que se salían de las redes, aumentó sus ventas en un 7% gracias a toda la prensa que logró.

Al otro lado del Atlántico, tanto Tesla como SpaceX tienen una presencia mínima en redes sociales, debido a que Elon Musk no confía en el tratamiento de los datos que hace Facebook. Por eso no están en la principal red social de Meta, pero sí en Instagram, además de Flickr y YouTube. ¿Y Apple? En Twitter, el ciberespacio aún espera su primer tuit.