¿Pueden las empresas ser realmente empáticas, o solo están aprendiendo a parecerlo?. Esa pregunta atraviesa el Primer Estudio de Marcas Empáticas —realizado por Gestión Social y Parla, junto a Criteria— que midió algo que hasta ahora permanecía en el terreno de lo intangible: la capacidad de las organizaciones de conectar genuinamente con las personas, más allá del discurso.

Evaluando 124 marcas en 30 categorías y reuniendo más de 3.000 casos, la investigación reveló algo que muchos intuían pero pocos habían medido: las empresas chilenas son significativamente mejores hablando de valores (635 puntos promedio) que ejecutando acciones concretas (486 puntos). En otras palabras, las organizaciones saben qué decir, pero todavía están aprendiendo qué hacer.

Los atributos mejor evaluados —”adaptarse a los tiempos y nuevas necesidades” y “actuar con verdad y coherencia”— contrastan fuertemente con los de peor desempeño: “cuidar el bienestar de los trabajadores” y “promover la equidad de género”. No es casualidad que estos últimos sean, precisamente, los que más impactan en la percepción de empatía real.

Aquí emerge una paradoja: las marcas se adaptan al discurso de la época, pero fallan donde la empatía se juega en lo cotidiano, en las relaciones laborales, en las políticas internas, en las decisiones que no se comunican en redes sociales.

“La empatía es el nuevo lenguaje de la sostenibilidad”, dijo Juan Pedro Pinochet, socio fundador de Gestión Social, durante la presentación del estudio. La frase resume un cambio de época: la empatía corporativa dejó de ser un atributo deseable para convertirse en un activo estratégico.

En un contexto de desconfianza creciente hacia las instituciones —políticas, mediáticas, empresariales—, la capacidad de conectar genuinamente con las preocupaciones de las personas se volvió fundamental. La empatía empresarial es hoy una ventaja competitiva y reputacional.

Las 36 empresas distinguidas en el estudio —tanto B2C como B2B— lograron algo que no es tan frecuente: alinear propósito, gestión y comunicación. No se distinguieron por la intensidad de su comunicación, sino por demostrar coherencia entre lo que dicen y lo que hacen.

Lo relevante de este primer estudio es que establece un precedente: la empatía ahora se puede medir. Y lo que se mide, eventualmente se gestiona.

Las marcas que entiendan que la empatía no es una campaña, sino una cultura que atraviesa desde el trato con proveedores hasta las políticas laborales internas, construirán ventajas sostenibles. Las que solo la incorporen en presentaciones de sostenibilidad seguirán ampliando esa brecha de 149 puntos entre discurso y acción.

Y esa brecha, en un mundo cada vez más crítico e informado, no perdona. La empatía empresarial no se declara. Se demuestra todos los días, en decisiones que nadie aplaude pero que todos perciben.